??中房網(wǎng)訊 2015年10月31日，由中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)主辦的第七屆中國(guó)房地產(chǎn)科學(xué)發(fā)展論壇在天津召開(kāi)，論壇以互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)為主題，探討互聯(lián)網(wǎng)對(duì)房地產(chǎn)的思維、動(dòng)力、價(jià)值將產(chǎn)生如何深刻的影響，推動(dòng)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步有機(jī)融合，分享互聯(lián)網(wǎng)和信息經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的成果。

??在11月1日標(biāo)準(zhǔn)院承辦的BIM與產(chǎn)業(yè)化分論壇上，業(yè)內(nèi)知名專家與國(guó)內(nèi)知名地產(chǎn)商高層共聚一堂，以《建筑產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化演進(jìn)中的百年住宅建設(shè)實(shí)踐》為主題，圍繞百年住宅技術(shù)研發(fā)與實(shí)踐展開(kāi)，深入探討適合我國(guó)國(guó)情的住宅產(chǎn)業(yè)化新技術(shù)、新模式，探索我 國(guó)新型建筑工業(yè)化技術(shù)體系，全面提升住宅建設(shè)自主發(fā)展能力，實(shí)現(xiàn)建筑產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)。會(huì)上，上海綠地控股集團(tuán)房地產(chǎn)事業(yè)一部總經(jīng)理助理謝雨發(fā)表題為《綠地百年住宅產(chǎn)品市場(chǎng)分析和營(yíng)銷策略》演講，以下為演講實(shí)錄：

上海綠地控股集團(tuán)房地產(chǎn)事業(yè)一部總經(jīng)理助理 謝雨

??謝雨：今天我希望可以和大家交流的是一個(gè)，大家面對(duì)這樣新的技術(shù)，我們作為專業(yè)人士都有基本的判斷，我們?cè)?0年前可能就知道這個(gè)技術(shù)是先進(jìn)的，也是可應(yīng)用的，為什么到現(xiàn)在還沒(méi)有大面積的推廣？那是我們的體系里面存在著很多的問(wèn)題和阻礙，大家返過(guò)來(lái)想想，現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，我們現(xiàn)在手機(jī)的更型換代非常快，科技發(fā)展非常快，應(yīng)用技術(shù)也非常快，我們的建筑技術(shù)的更型換代沒(méi)有那么快，那是什么東西阻擋了行業(yè)的更型換代？那么是第一個(gè)是之前的市場(chǎng)特別好，產(chǎn)品無(wú)論好壞都可以賣，這時(shí)追求向上發(fā)展的動(dòng)力就失去了，第二個(gè)就是整個(gè)體系由于長(zhǎng)期，我們有十年是由客戶，由賣方市場(chǎng)決定這個(gè)市場(chǎng)，是開(kāi)發(fā)商，是行業(yè)從業(yè)者決定客戶能買到什么，這時(shí)我們大家整體不去進(jìn)步，不去提升，實(shí)際對(duì)整個(gè)行業(yè)最有效益，這時(shí)我們的技術(shù)更新就慢，第三因?yàn)榇蠹乙恢边@樣，所以我們整體沒(méi)有嘗試這些新的東西，這時(shí)候大家已經(jīng)慢慢失去了對(duì)新的技術(shù)和新的產(chǎn)品的追求，這是整個(gè)體系阻礙新技術(shù)的落地應(yīng)用，這次的百年宅，這個(gè)技術(shù)并不是特別爆炸性的，顛覆性的，這個(gè)對(duì)整個(gè)體系還是一個(gè)考驗(yàn)，我們這個(gè)概念對(duì)我們還是很雛形的，但是為什么會(huì)有這么大的變化，會(huì)有這么多同仁從天南地北過(guò)來(lái)，說(shuō)明我們綠地這次還是做了一點(diǎn)事情。

??剛才魏總從技術(shù)的嘗試和理論上的研究已經(jīng)和大家介紹了一下，我想我談一點(diǎn)作為企業(yè)，我們最最關(guān)注的一件事，這個(gè)東西是個(gè)好東西，怎么才能讓我們這個(gè)行業(yè)做，另外需求匹配了，我們的客戶在不在，如果有需求，我認(rèn)為無(wú)論克服什么困難都要做，如果沒(méi)有需求，或者客戶不能被培育，客戶沒(méi)有成長(zhǎng)的，我們做這樣的技術(shù)推動(dòng)是無(wú)效，無(wú)意的。

??我現(xiàn)在說(shuō)一下我們?cè)谶@件事情上是怎么想的，這個(gè)是剛才魏總說(shuō)的，我先講一下市場(chǎng)化的報(bào)告，和大家匯報(bào)一下整個(gè)市場(chǎng)化的過(guò)程，作為我們一家房地產(chǎn)公司，第一個(gè)嘗試這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，培育客戶是最最重要的事情，你做了這些工作，客戶能不能知道，跟你是否培育好了這個(gè)市場(chǎng)是有直接關(guān)聯(lián)的，我們的價(jià)值創(chuàng)造出來(lái)了，但是我們客戶在買時(shí)并不知道，那我們就白干了，所以最大的價(jià)值在于一定要把價(jià)值傳遞到業(yè)主的手上，所以我們通過(guò)了這幾件事。

??首先要讓我們自己培育自己，也在媒體上發(fā)布了，甚至還進(jìn)了科技頻道，《科技密碼》揭秘百年住宅，這時(shí)有很多行業(yè)人士一起理解，我們自己也是培育自己的過(guò)程，我們先要弄明白這個(gè)對(duì)我們未來(lái)生活的影響，所有客戶未來(lái)生活的影響，這個(gè)里面我們主要是有四種房型，90有兩種，成交量和裝修標(biāo)準(zhǔn)都在這里。

??首先客戶會(huì)逐步接受百年宅，并對(duì)綠地品牌和品質(zhì)有較高的認(rèn)識(shí)，因?yàn)檫@個(gè)是新的認(rèn)識(shí)，所以我們做了一個(gè)樣板和公法展示館，從表皮上的更型換代深入到核心了，這時(shí)必須解剖，讓售樓員明白，首期三月份開(kāi)盤(pán)推了90，五月份推了160，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有房子了。

??綠地開(kāi)始不是一個(gè)品質(zhì)特別好的，當(dāng)時(shí)我們是毛坯房，當(dāng)時(shí)我們并沒(méi)有比別人賣得貴，但是我們旁邊有軌道交通，我們?cè)谶@個(gè)板塊里面是最高點(diǎn)，當(dāng)時(shí)華潤(rùn)中央公園一直比我們高，可以看到我們現(xiàn)在均價(jià)一直在漲，過(guò)去我們?cè)谶@個(gè)區(qū)域里面不是高的，現(xiàn)在我們是標(biāo)桿，當(dāng)然現(xiàn)在我們已經(jīng)沒(méi)房了。

??作為綠地百年宅科技營(yíng)造，營(yíng)造非常重要，我們先從技術(shù)輸出開(kāi)始，之后開(kāi)始說(shuō)情懷，從蘋(píng)果特斯拉，產(chǎn)品力頗具，將技術(shù)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為生活語(yǔ)言，這個(gè)是長(zhǎng)期要破解的難題，比如魏總的介紹，所有客戶都懂，但是老百姓不懂，甚至不感興趣，作為技術(shù)人員去現(xiàn)場(chǎng)給客戶講基本沒(méi)有人聽(tīng)，說(shuō)明我們科技語(yǔ)言不能為客戶直接接受并且吸取的，無(wú)法轉(zhuǎn)化為價(jià)值，如果不能成為價(jià)值反饋給我，等于白做，作為技術(shù)人員和銷售人員共同要做的事就是把我們的產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)能夠用市場(chǎng)化的語(yǔ)言，向客戶百分之百有效的傳遞，有情懷的，爆炸性的傳遞，另外希望大家有一個(gè)足夠的預(yù)熱期和續(xù)客觀期，對(duì)客戶反復(fù)灌輸才能讓他對(duì)這個(gè)項(xiàng)目有足夠的認(rèn)識(shí)。

??我們?cè)谝粜蜁r(shí)做了大量的營(yíng)銷工作，小戶型的客戶對(duì)產(chǎn)品是非常認(rèn)可的，溢價(jià)能力一下子就提出了，大戶型當(dāng)時(shí)我們沿用了小戶型的理念向大戶型灌輸，我們錯(cuò)了一件事，90平米和190平米的客戶不是一種人，他關(guān)注絕對(duì)不是一件事，90平米的客戶一定關(guān)注魏總說(shuō)的可能我一個(gè)孩子變成兩個(gè)孩子我多一間房子，這時(shí)90平米怎么合理合適的做，對(duì)于190平米的客戶來(lái)講這不是問(wèn)題，我有錢(qián)，190平米做五房都沒(méi)有問(wèn)題，你變他干嗎，所以客戶的敏感點(diǎn)沒(méi)抓對(duì)，其實(shí)對(duì)于大戶型心來(lái)源講，我再找大戶型客戶時(shí)我心里就有數(shù)了，他要求舒適舒適再舒適，豪華豪華再豪華，這個(gè)產(chǎn)品能不能從這幾個(gè)角度提供？當(dāng)然可以，舒適、健康永遠(yuǎn)都可以，這時(shí)對(duì)小客戶來(lái)講可能可變、靈活、維修，不斷的修改，減少客戶之間的摩擦是主要的切入點(diǎn)，因?yàn)樗容^經(jīng)濟(jì)型，大客戶一定要從舒適、高端，顯得他有品位從這個(gè)角度。

??從這個(gè)項(xiàng)目我們總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，同時(shí)我可以和大家說(shuō)，我的銷售員對(duì)于小戶型百年宅技術(shù)背得滾瓜爛熟，有時(shí)我的朋友參觀樣板房，我們的銷售員直接上了，因?yàn)樗缘梅浅Ｍ福瑢?duì)于大戶型來(lái)說(shuō)他沒(méi)有認(rèn)真吃透，關(guān)鍵在于我們做技術(shù)產(chǎn)品的人沒(méi)有把這個(gè)解讀透，不能怪營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)不清楚，怪我們自己沒(méi)有用營(yíng)銷同仁可以接受的語(yǔ)言和體系去灌輸和培養(yǎng)，現(xiàn)在我是兩條線都管，現(xiàn)在也管營(yíng)銷，也管技術(shù)產(chǎn)品，所以我更能梁從方面去思考這個(gè)問(wèn)題，大家可以看到很多開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，他成本比較低，過(guò)去的營(yíng)銷人員喜歡干一件事，辦活動(dòng)，上媒體，比如上新年晚報(bào)，上大的主流媒體，現(xiàn)在這種東西更加有效，而且成本比較低，當(dāng)然這個(gè)和各種活動(dòng)也在一起，從磨合到融合。一直到最后，到交付階段，我們也從各個(gè)部門(mén)的角度去寫(xiě)，從施工過(guò)程，我們也會(huì)帶客戶到現(xiàn)場(chǎng)，很多客戶是在施工現(xiàn)場(chǎng)理解了我們百年宅的核心技術(shù)，希望所有的同行不要用過(guò)去的營(yíng)銷模式，那種企劃模式，那種推廣模式去思考，我們要用未來(lái)的眼光，未來(lái)的語(yǔ)言和習(xí)慣去思考這件事情，站在過(guò)去看我們今天的這些東西，你都覺(jué)得不可能，我們?yōu)槭裁从X(jué)得百年宅很多企業(yè)都沒(méi)能認(rèn)真的做，是因?yàn)槲覀兇蠹艺驹谑昵暗慕嵌瓤创裉煲龅氖拢欢ㄓX(jué)得這個(gè)不可思議，這個(gè)是很糟糕的事，或者想想都覺(jué)得頭暈的事，如果站在五年后的某一點(diǎn)，再來(lái)看今天做的事情，你會(huì)覺(jué)得當(dāng)時(shí)好幼稚，這個(gè)里面希望整個(gè)行業(yè)在目前的困境下可以站在未來(lái)看待今天，那時(shí)一切的問(wèn)題迎刃而解。

??這個(gè)是具體的客戶問(wèn)題分析，剛才魏總說(shuō)了一下，我們可以看一下，我們的區(qū)域分布基本上大家可以看到，過(guò)去我這個(gè)樓盤(pán)他的阻力客戶就是南翔的，但是百年宅出來(lái)之后馬上嘉定客戶占到20%，如果這個(gè)房子繼續(xù)走向全世界的話，我走到了上海市就可以了，因?yàn)樗旧碛熊壗恢危绻梢晕覀兊木⒖蛻簦膬r(jià)值提升指日可待，我現(xiàn)在把價(jià)格升上去  ，沒(méi)有房子了，這個(gè)是我的悲哀，我子彈打光了，希望同仁們可以借鑒，你們沒(méi)有銷售壓力，你可以溢價(jià)賣，我還有別的樓盤(pán)，把沒(méi)有拿回來(lái)的溢價(jià)繼續(xù)拿回來(lái)，所以買綠地有一家，說(shuō)明我打得快。行業(yè)來(lái)看是五花八門(mén)的，但是建筑地產(chǎn)類占了很大的一個(gè)比重，大概12.9%，為什么？這個(gè)技術(shù)還是普通老百姓不如專業(yè)人士接受度更高，這個(gè)是第一個(gè)項(xiàng)目，我現(xiàn)在還在不斷的反思，當(dāng)時(shí)打的非常稚嫩，我們也在學(xué)習(xí)，甚至總裁張玉良也在幫我們想這個(gè)問(wèn)題，他說(shuō)別人的房子你說(shuō)耐久性50年，那我的房子耐久性100年，那我是不是賣兩個(gè)的價(jià)格？我說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)你太貪心了，他說(shuō)我那打折1.4可以吧？從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度我們認(rèn)為是可以的，所以后期要培養(yǎng)我們的銷售員，另外，我的客戶總問(wèn)我，你做了一百年，可是我的產(chǎn)權(quán)證只有30年，這個(gè)時(shí)候又有了新的政策支持，所以大家可以知道，我們想當(dāng)然，但是客戶并不這么想，我們現(xiàn)在有客戶反饋了，可以和同行認(rèn)證交流。大戶型一定是年齡更大的，因?yàn)槭鼙娒娌灰粯樱?0平米都是年輕的，所以我們打的東西不一樣，敏感點(diǎn)絕對(duì)不一樣，所有的同仁都要記住這一點(diǎn)，并非百年宅不適用于大戶型，每個(gè)人的訴求是不一樣的，這個(gè)要分清楚，置業(yè)的目的，90平米基本自住，其他都是改善為主。

??這里是客戶的一些描摹，這里可以看到整個(gè)的比例，客戶年齡主要是40歲以下，特別是26—30歲，白領(lǐng)之上，受到高等教育，處于事業(yè)和人生的上升期，百年宅契合其愛(ài)講究的心理特征和生活方式的追求，因?yàn)檫@個(gè)東西和別的還是不一樣的，家庭收入每個(gè)月起碼是1萬(wàn)以上，有一些海外留學(xué)背景，對(duì)國(guó)外的標(biāo)準(zhǔn)化住宅，低碳環(huán)保的生活方式有一定的認(rèn)可，屬于事業(yè)上升期，我們百年宅符合他的心理特征，就像我們周老實(shí)說(shuō)我想買一套，你最好墻上給我開(kāi)個(gè)洞，他說(shuō)我會(huì)帶來(lái)看看我家和你家有什么不同，我打開(kāi)這個(gè)洞讓你看，我不是直接摸在外墻上的，每個(gè)人的訴求不一樣，有一點(diǎn)技術(shù)控這個(gè)范，有點(diǎn)產(chǎn)品控，現(xiàn)在怎么樣把我們的客戶培養(yǎng)成我的產(chǎn)品控，這就是我們這些人的任務(wù)。

??大家可以看到，這些是我的核心，我希望業(yè)界同仁好好看一看這一張，我打出去的子彈有的打著了，有的沒(méi)打著，有的打著的是皮膚，有的打中的是心臟，每一個(gè)技術(shù)可能花了錢(qián)，可能越是便宜的打的越重，這就是所有敏感點(diǎn)的排序，對(duì)首次置業(yè)客戶來(lái)講。

??客戶對(duì)長(zhǎng)壽化技術(shù)的接受度是管線分離、分水器和預(yù)留檢修口，這些是非常直觀可以顯示出這個(gè)房子，這個(gè)是長(zhǎng)壽化上我們留下的很大的一個(gè)空點(diǎn)，在產(chǎn)業(yè)化方面，他的潛在是收納、內(nèi)裝成品裝配、整體衛(wèi)浴，當(dāng)你把整體衛(wèi)浴做好，并且匹配客戶需求時(shí)，整體衛(wèi)浴就可以得分了，過(guò)去一提整體衛(wèi)浴是失分的，后來(lái)根據(jù)松下、海爾等痛苦的磨合，最終達(dá)到客戶需求之后，我們和客戶講解這個(gè)事時(shí)，客戶接受度就高了，這里不要用固有觀念影響現(xiàn)在的觀念。

??品質(zhì)化方面，呼吸磚、兩層地下車庫(kù)，同層排水，這個(gè)和更低碳化，當(dāng)時(shí)我們用了一點(diǎn)營(yíng)銷手段，用了呼吸磚在客廳里面，說(shuō)我可以吸潮，可以吸甲醛，這些一定要可視化，正好長(zhǎng)江流域有一個(gè)梅雨季，像在呼吸磚會(huì)吸進(jìn)去，這時(shí)我們和客戶講解這個(gè)技術(shù)時(shí)就得到百分之百的認(rèn)可，我們也就把這個(gè)事情和同行分享一下。

??品質(zhì)化方向，精裝的品牌、收納系統(tǒng)，冷熱水分離，這樣讓我們的營(yíng)銷，有故事的講解，當(dāng)銷售員再講解過(guò)程中有故事可以穿插過(guò)去時(shí)一定生動(dòng)，一定可以打動(dòng)客戶，比如冷熱水分離，比如我的分水器，你可以用場(chǎng)景化來(lái)講，你正在洗澡，可能你太太正在廚房打開(kāi)熱水器洗東西，這時(shí)你的熱水就沒(méi)有了，這時(shí)你腦袋上的泡泡就得讓太太停一下，這樣的場(chǎng)景感一定重重打在客戶的心上。

??剛才魏總已經(jīng)把4S講了，這個(gè)也是我們這次做的比較好的嘗試，這個(gè)我不再多說(shuō)，這個(gè)和剛才有一些疊加。

??最后講幾句話，我希望我們的營(yíng)銷人，包括其他的同仁也要提升自我，也要曲士英未來(lái)發(fā)展，實(shí)質(zhì)上昨天我在另外一個(gè)會(huì)上有一個(gè)專家在提，你如果不改變你就得換人，如果你這個(gè)樓盤(pán)是過(guò)去賣了十年的鋼需房，你所有的體系全部匹配鋼需房，但是未來(lái)的市場(chǎng)一定是改善型需求逐漸成為主流，這時(shí)這些人不換思想就得換人，所以希望整個(gè)行業(yè)是不是要讓客戶把我們換掉？還是我們要去適應(yīng)的改變而改變，謝謝大家。