近兩三年，我國旅游地產項目的銷售業績普遍欠佳，越來越多的人表示不再看好旅游地產的發展前景。其原因所在，是國內多數旅游地產的開發模式幾乎與普通住宅無異，未能正視購房者的真正需要，從而才導致項目被頻頻貼上“華而不實”的標簽。

??一、 我國旅游地產現狀概述

??1、 全國旅游地產面臨著大批滯銷的局面

??略

??2、 國內旅游地產普遍具有三塊短板

??1) 全國旅游地產項目同質化

??從項目的層面來看，我國的旅游地產項目面臨著的是一個共性問題，項目與項目之間的相似度過高，同質化現象過于嚴重。具體來看，又表現在兩個層面：

??一是旅游地產與普通住宅項目之間的同質化。我國大部分的旅游地產更像是在旅游景區附近所開發的大型住宅項 目，并未真正體現出旅游地產所應具備的休閑娛樂性質。開發商依舊是站在住宅開發的角度來看待項目，也是從希望項目更受市場歡迎、去化更快的角度出發，為項 目配套建設一些休閑設施。大部分旅游地產項目中的配套，比如休閑會所、健身館、SPA、餐廳等，對于一個高端住宅項目也同樣適用。

??另一是旅游地產與旅游地產之間的同質化，這一點在當前市場中體現的更為嚴重。開發商把旅游地產做成了一條標 準化產品線，使其可以在全國復制，隨便把某個海南的旅游地產項目搬到云南，甚至是搬到環渤海，好像都不存在任何的違和感。但事實上，優秀的旅游地產應因地 制宜的，一個項目中需要什么樣的配套應該是由項目所背靠的景觀資源來決定的。

??2) 旅游地產價值有限

??旅游地產算的上是奢侈品。在當前的市場環境下，一套度假房子是屬于投資性質的房產？還是屬于自住性質的消耗商品？這是在旅游地產項目定位前，需要想清楚的問題。

??地段較偏轉手成問題。考慮資金成本、開發周期、旅游地產特性，多數選址遠離市中心，甚至在開發熱情高漲時 期，選址遠離城市的地方，選址決定一方面區域產業匱乏、購買力難以持續，另一方面項目周邊配套不完善，難以滿足業主基本的“衣食住行”需求，空城的案例比 比皆是；在市場好的情況下，旅游地產屬于沖動型消費，市場冷靜后進入理性期，尤其是進入二手市場的旅游地產物業很難再次脫手，資金占壓。

??3) 我國居民大多仍未形成度假置業的觀念

??我國的旅游休閑產業起步的較晚，在近5-10年才得到快速的發展。購買旅游地產所針對的應該是一個擁有較為成熟的旅游度假觀的社會，但我國群眾以及社會環境還缺乏以下觀念和條件：第一，我國居民能夠享受的假期時間較短，不足以形成大量的度假置業需求。2015年我國的人均帶薪假期為10天，在全球62個國家和地區中排名倒數第三。而在發達國家，較長的假期允許了他們能夠每年花費一個多月的時間在另外一個地方居住，因而存在大量的異地置業需求。第二，旅游作為一項休閑度假活動，在近5年內才得到了爆發。大多數居民還未形成每年固定去某個地方度假的習慣。第三，旅游活動在我國更像是經濟快速發展的產物，這導致了在大部分群眾的理念中，旅游更多的是意味著消費而非悠閑度假。

??二、 項目篇：旅游地產如何受歡迎

??1、 如何讀懂客戶

??略

??2、 如何滿足客戶

??我們選取當下主流旅游地產項目作為案例，從產品設計、配套搭建和社群聯系三個方面進行敘述，剖析其如何通過滿足客戶需求，增強項目使用頻次和吸引力。

??1) 產品：購買總價限制下，如何解決舒適度？如何做出產品特色？

??通過上文分析，將未來旅游地產的主力客戶群，鎖定至33-50歲的中青年，這類客戶有生活負擔，需要有計劃的開支，同時，不能因為支付能力的限 制，將戶型面積控制的過于緊湊，否則客戶沒有“出城買房”的必要。選取綠城桃花源105㎡和桃李春風83㎡的產品做對比，看其設計思路上的變化和技巧。

??產品結構：桃李春風套內明顯分區，有著日本兩代居的典型特征，處于同一屋檐下而相互的干擾可以降到最低，保證聯系但保持相對的獨立與隱私；桃花源產品結構上未過多強調賓客、多代分區。

??戶型尺寸VS功能間設置：桃花源強調奢華舒適，桃李春風強調實用舒適。具體來說，桃花源通過縮減臥室數 量，將客廳、餐廳做到連通進深可達8米，并且三面采光，但臥室僅有一間很難跟上家庭結構的變化；桃李春風則通過縮小餐客面積，多做出一間次臥，功能上更實 用，從舒適型上看，進門“臥室+廁所+半贈送的入戶小院”消耗12-15㎡，剩下約合70㎡做“一房兩廳一衛”的主生活區，仍可保證舒適度。

??產品特色：桃花源強調“格調”，桃李春風強調“生活”。如景觀營造上，前者庭院中設置恒溫SPA泡池、四季火塘、冥想亭，后者直接預留菜園；又如設計細節上，桃花源為敞開式廚房，桃李春風則為封閉式廚房，防止做飯炒菜時的油煙進入，更符合中國人生活習慣。

??總體來看，綠城安吉桃花源 105㎡，產品設計思路以享受為主；桃李春風83㎡產品設計思路，生活實用性增強，可作第一居所，客群面增大。

??2) 配套搭建：如何添加場景？如何增強體驗性與互動性？

??先前，旅游地產常依附山海、湖泊等自然資源開發，如果資源不具備稀缺屬性，在庫存量高企的情況下，房產的升值、保值性會被大大削弱；同時，資源 景觀單一，缺乏持續的互動性，使得多數旅游大盤，在首次大開大合熱銷后，后續來訪客戶降低、銷售乏力。如何通過綜合開發，增添項目場景，增加體驗性值得思 考。

??旅游地產+文化

??選取西安曲江為例，模式實質為“文化內核+價值傳播+新城市開發”，通過文旅項目開發運營，推動城鎮化；其中，作為城市名片和重要旅游景點的 “曲江系”文化內核，有大雁塔噴泉廣場、大唐不夜城、曲江海洋館、大唐芙蓉園、南湖、大慈恩寺、寒窯等人文景觀，產業鏈覆蓋旅游、會展、演藝、商貿、餐飲 等。從房地產開發進程看，中海、金地、紫薇、萬科等相繼發力，早期旅游地產屬性強，品類以別墅、洋房等豪改類產品為主，多年穩居全市成交均價最高片區； 伴隨城市化進程，目前曲江一期房地產開發飽并向二期擴展，陽光城、金科等開發商相繼進入，項目定位上面向剛需首改類客戶，產品以高層、小高為主。

??旅游地產+主題樂園

??以迪士尼為例，模式的關鍵在于“情景模擬”類產品的推出，如動畫片冰雪奇緣上映后，以此為主題的衍生品相繼誕生，2014年僅主人公Elsa這 款玩具就創造了2690萬的神話；而2015年推出的電影“灰姑娘”和“超能陸戰隊”又為未來的經營埋下了新的造夢種子。國內目前“主題樂園+”的項目， 以華僑城為代表，多以提供刺激娛樂設備為主吸引客戶，主題樂園的產業鏈覆蓋和產品衍生能力較弱。

??旅游地產+養老養生

??略

??旅游地產+其他

??略

??3) 社群聯系：如何通過線上平臺和線下活動，增強客戶粘性？

??目前，旅游地產項目為增強客戶體驗性和社區粘性，多數開發商一般愿意建立“客戶關系部”進行客戶對接，進行跨界整合，建立商家聯盟，并且提供許 多特色活動或服務，與物業緊密聯合；做的比較好的如綠城會，針對孩子的四點半學堂、海豚計劃，針對老人的頤樂學院、紅葉計劃等等。同時，也存在“重線上、 輕線下”，缺乏長期運營思路和團隊支持，很多社區活動不了了之，淪為前期營銷的噱頭。

??旅游地產應該通過建立社群，打造共通的信仰。以阿那亞為例，移動互聯網時代社群管理將不斷精細化，通過社群 粉絲，線上基于微信群構建，進行群友召集，訂立統一群規，分享討論相關話題、搶紅包的發起等，增強客戶粘性；線下通過以論壇、讀書會、聚餐、徒步旅行、紅 酒、賽艇、美食、馬術、攝影等，最終將有共同特征的陌生人變為熟人。從銷售成績看，2015年阿那亞預計實現10億銷售額，而推廣費用僅用300萬，其中 48個社群，轉介比重高。

??三、 銷售篇：旅游地產如何加速去化

??1、 以海花島為代表的資產證券化

??略

??2、 以途家為代表的房屋托管

??對于普通的置業者來說，第二居所的最大問題就是空置率高，一年中可能僅居住1-2個月，剩下的時間房屋都一直處于疏于打理的狀態，并且這也導致 屋內設施的損耗速度比常住住宅要快很多。正是如此的局面讓越來越多的潛在購房者認為，旅游地產缺乏足夠的實住價值，并不值得購買。

??為了解決該問題，以途家為代表的房屋拖管模式在2015年內突然興起。目前，途家已覆蓋中國大陸288個目的地和海外及港臺地區353個目的地，房源超過40萬套。去年諸多的開發商都將自己的旅游地產項目庫存拿出來一部分與途家進行了合作。

??1) 途家模式是什么

??途家的主體業務可以簡單的概述為短租服務的O2O，線下收購大量的旅游地產及旅游熱門地區的特色住宿項目的使用權(并不持有)，比如客棧、公寓、度假村、民宿、別墅等。線上部分和攜程、去哪兒的業務模式相似，只不過網站銷售的并非酒店，而是那些合作的住宅項目。途家宣稱，與他們合作的業主，可以免費享受以下服務：

??定期的房屋維護，半個月通風一次，每季度打蠟一次；

??不限定期限的自住，并且如果業主要去外地度假，可以交換平臺上的其他空閑住宿，用自己房屋兩天的住宿權換其他房屋一天的住宿權(具體也要看具體的項目和位置地段等)；

??在自住之外的天數里，房屋短租的毛收入，由途家和業主平分(大多是五五分，也有部分三七或四六)，每月結算一次，賬款將直接打到業主指定的賬戶上，最高的年收益可達7.2%；

??為業主配置一套監測系統，一方面可以時時監控房屋的打掃、修護情況，另一方面也可以查詢房屋的短租訂單，包括入住詳情、收支明細，確保交易的公開公正。

??2) 該模式的SWOT分析

??優勢(Strengths)

??途家的托管業務可以為以下群體帶來益處：

??對于業主來說，能夠切實的幫助他們解決房屋空置的問題。購房者不但能夠享受定期的房屋維護、額外的短租收益，并且也不再受到度假的地域限制。比如，很多購房者可能在買了旅游地產之后，會刻意的每年定期去該度假期待一段時間，但途家提供的房屋交換使得業主能夠自由選擇度假目的地。

??對于開發商來說，與途家合作意味著自己的項目有了更多的投資價值，助力項目的庫存去化。并且，從項目后期運營的角度來看，入住率也能得到極大的增長，這對于生活配套的完善、社區人氣的聚集、項目名氣的提升等都能形成積極影響。

??對于線上用戶來說，途家打造了中國版的Airbnb， 發展了國內的民宿業。民宿在近幾年的自由行旅游者中較為盛行，尤其是在江浙滬的古鎮水鄉、云南麗江大理等地，越來越多的年輕旅客希望能夠入住當地民宿，這已經成為了旅游體驗中的一個重要組成部分。但國內一直缺少專業的民宿短租平臺，途家的出現無疑是彌補了這一市場空白。

??劣勢(Weaknesses)

??途家模式的不足之處主要有以下三個方面：

??第一，業主并非直接和途家達成合作，而是要通過開發商。途家的商業模式是B2B，也就是說散戶是不能把自己 的房子拿到途家網上出租的。途家通常直接與項目簽約，并要求一個項目至少要拿出30-50套房屋、別墅10棟或以上。這不免讓人猜測，購房者在置業的時候 是否會受到一定的限制。比如，是否開發商已經劃分好樓棟，客戶只有購買指定的房號才能享受和途家合作的機會；有比如，假設某個項目的購房者中，僅有20戶 愿意出讓房屋，那么后續的購房者是否會被強制要求與途家合作。

??第二，途家雖然號稱不收取業主的任何費用，但其實開發商是要交付一定的托管費的。根據項目不同，一套房屋的 托管費大約在幾千到一萬之間。這筆費用真的由開發商承擔么？更大的可能性是業主在買房時，托管費就已經包括在其中了。再有甚者，一旦這種模式開始流行，途 家的介入是否會促使某些開發商借機漲價呢？因此，我們認為，與其冠冕堂皇的自稱面向業主免費，還不如公布一個托管價格，考慮到長久的收益，合理的收費也不 會讓購房者產生抵觸心理。

??第三，縱觀途家的線上房源，可以發現途家的定位還是比較偏向中高端的。而目前我國選擇民宿這種度假居住方式 的，大多為年輕人，經濟收入水平并不高。相關統計數據顯示，我國出行住宿花費每晚150-299元的占比為43.45%，300-599元的占比為 20.82%。而途家大部分房源的價格位于400-1000元之間，價格方面的市場競爭力并不突出。

??機會(Opportunities)

??略

??隱患(Threats)

??略

??3) 該模式的適用范圍

??我們認為，途家模式比較適用于熱門度假地區的項目。途家在成立后的3年內都未有盈利，一方面是由于公司在前期需要大量的業務拓展，消耗成本，另一方面也有可能是由于租金收入未能覆蓋其運營成本。熱門的旅游城市或者熱門景區附近在假日有大量的游客涌入，將目標項目鎖定在這些區域，能夠為公司帶來更多的短租訂單。

??3、 以Weshare為代表的分權度假

??略

??四、 總結：旅游地產既要可住性強，又需投資價值高

??總體而言，我們認為，開發商如果想要做出更加迎合市場的旅游地產項目，重點應該從兩個大方面入手：

??在項目的層面上，尤其是對于新項目，開發商要做兩件事。第一件事是了解自己的客戶，比如目標客戶的年齡層、收入、家庭構成、職業等等，這不僅是對購房者和產品的精準匹配，也有利于項目依據購房者的喜歡推出營銷活動等等。第二件事是項目要做出自己的特色， 避免千篇一律。例如，開發商可以結合所處地理位置的區域特色，打造出獨一無二的旅游產品，使自己的產品能夠從市場中脫穎而出，刺激更多的自住需求。但值得 注意的是，項目雖然需要創新，但也不能過于追求異類，更不能為了宣傳使某些配套淪為營銷工具，實則缺乏實用性，成為雞肋。

??但項目上的創新更多的僅適用于新開發的項目，對于有大量庫存的老項目來說，更應該在銷售的層面上尋找一條出路。除了傳統營銷外，開發商還可以選擇嘗試其他的新模式，不論是資產證券化還是選擇和第三方企業合作，都在于刺激更多的投資需求，繼而加速項目的去化。 尤其是位于熱門旅游區域的，都可以嘗試與第三方合作來增加自己的項目價值，發掘出更多的購買潛力。但是，這幾種模式均屬于新事物，還處于發展前期，因此開 發商也應該注意循序漸進，先拿出幾個單個項目或某個項目的一小部分的產品做前期嘗試，根據其效果再做出判斷是否需要后續跟進。