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??2024年，盡管多個(gè)維度的支持性政策積極發(fā)力，但房地產(chǎn)市場(chǎng)的筑底行情仍在持續(xù)，房企之間的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，住宅產(chǎn)品進(jìn)一步回歸居住屬性，“卷產(chǎn)品、競(jìng)品質(zhì)”成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

??未來(lái)，改善產(chǎn)品持續(xù)迭代將成常態(tài)，房企也將致力于適配更細(xì)分的改善需求。產(chǎn)品內(nèi)卷也將對(duì)交付環(huán)節(jié)產(chǎn)品影響，交付增配越來(lái)越多，此外，第四代住宅也是交付端所關(guān)注的重要議題。

??總結(jié)

??01產(chǎn)品成交結(jié)構(gòu)

??1、房型：市場(chǎng)需求升級(jí)推動(dòng)大戶型趨勢(shì)

??2024年，根據(jù)CRIC重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的193個(gè)城市數(shù)據(jù)顯示，三房產(chǎn)品成交套數(shù)占比54%，較去年下降1.9個(gè)百分點(diǎn)；四房產(chǎn)品的市場(chǎng)份額則逐年增長(zhǎng)，今年成交套數(shù)占比較去年提升2.8個(gè)百分點(diǎn)至29.2%。此外，五房及以上房型的產(chǎn)品成交比重也略有增加，上升了0.2個(gè)百分點(diǎn)。

??戶型成交結(jié)構(gòu)的持續(xù)變化顯示出市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變，近幾年，購(gòu)房者的置業(yè)觀念逐漸從“先上車，再置換”轉(zhuǎn)到“一步到位”，四房戶型因更強(qiáng)的功能性和適配性，可以匹配三代同堂、二孩三孩家庭等多種的家庭結(jié)構(gòu)，迎合了購(gòu)房者對(duì)長(zhǎng)期穩(wěn)定居住環(huán)境的需求；在供應(yīng)端，政策的調(diào)整使得剛需逐漸由保障性住房來(lái)滿足，這有效緩解了商品房市場(chǎng)的供應(yīng)壓力，因此，商品房市場(chǎng)更多地關(guān)注改善型需求，致力于提供更高標(biāo)準(zhǔn)和更高品質(zhì)的住宅產(chǎn)品，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求的演變。

??分城市能級(jí)看，在一線城市，四房戶型的市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，今年相比去年上升了5.1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到27.9%。同時(shí)，五房及以上的大戶型成交比例也微增0.1個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，二房產(chǎn)品成交占比延續(xù)此前四年的縮水趨勢(shì)，市場(chǎng)份額下降2.9個(gè)百分點(diǎn)至一成以內(nèi)。二線城市成交結(jié)構(gòu)的變化主要集中在三房向四房的轉(zhuǎn)換上，前者成交比重較去年下降了1.8個(gè)百分點(diǎn)，降至54.6%，而四房戶型的成交比例則上升了2.1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到28.4%，其余戶型的市場(chǎng)份額變化較小，波動(dòng)幅度均未超過(guò)0.5個(gè)百分點(diǎn)。三四線城市對(duì)四房和五房及以上戶型的偏好增強(qiáng)，除了四房成交占比較去年繼續(xù)增加3.2個(gè)百分點(diǎn)以外，五房及以上產(chǎn)品的市場(chǎng)份額同期也提升了0.4個(gè)百分點(diǎn)。相較于高能級(jí)城市，三四線城市中這兩種戶型的市場(chǎng)份額均表現(xiàn)更高。

??2、面積段：政策帶動(dòng)大面積產(chǎn)品市場(chǎng)份額增長(zhǎng)

??從成交面積結(jié)構(gòu)看，主力110-140㎡產(chǎn)品市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定，與去年相比沒(méi)有變化。面積更大的產(chǎn)品，即140-180㎡和180㎡以上產(chǎn)品成交占比同期分別增加1.1和0.6個(gè)百分點(diǎn)，這表明市場(chǎng)對(duì)于更大面積住宅的需求正在逐漸增加。

??新房市場(chǎng)越來(lái)越傾向于改善面積段的趨勢(shì)，與優(yōu)化供應(yīng)結(jié)構(gòu)的政策導(dǎo)向密切相關(guān)。今年來(lái)，多個(gè)城市出臺(tái)鼓勵(lì)大面積住宅的政策，比如北京取消普通住房和非普通住房標(biāo)準(zhǔn)，深圳、上海分別取消和放寬了“7090”政策中關(guān)于中小套型住宅的面積標(biāo)準(zhǔn)等等。這些政策的實(shí)施，旨在適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，鼓勵(lì)大面積住宅的交易和開(kāi)發(fā)，以滿足改善型需求的增長(zhǎng)。

??分城市能級(jí)看，一線城市剛需客群需求依然強(qiáng)勁，90㎡以下產(chǎn)品成交占比接近三成水平，較去年增加2.9個(gè)百分點(diǎn)，是市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快的面積段；同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)于豪宅的需求也在增加，180㎡以上產(chǎn)品成交占比也同比增長(zhǎng)了1.5個(gè)百分點(diǎn)至5.3%，增幅位居第二位。

??二線城市主力110-140㎡面積段產(chǎn)品繼續(xù)保持市場(chǎng)主導(dǎo)地位，成交比重維穩(wěn)，140-180㎡和180㎡以上的大面積產(chǎn)品市場(chǎng)份額連續(xù)4年呈上升趨勢(shì)，年內(nèi)增幅分別為1.1和0.3個(gè)百分點(diǎn)，可以看出，二線城市購(gòu)房者于改善型住宅的偏好正在穩(wěn)步提升。

??在三四線城市，110㎡成為明顯的分水嶺，超過(guò)這一面積的產(chǎn)品，其市場(chǎng)份額呈持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而更低面積段產(chǎn)品成交占比連續(xù)2年縮減。

??三四線城市以110㎡為分水嶺，更低面積段產(chǎn)品成交占比連續(xù)2年縮減，而更高面積段產(chǎn)品市場(chǎng)份額不同幅度增加，具體來(lái)看，110-140㎡、140-180㎡和180㎡以上產(chǎn)品今年增幅分別為1.1、1.5和0.7個(gè)百分點(diǎn)。

??3、三房和四房產(chǎn)品繼續(xù)向更舒適面積段進(jìn)階（略）

??02產(chǎn)品特征

??1、四代宅風(fēng)生水起，明年供應(yīng)增長(zhǎng)

??第四代住宅作為房企重要的產(chǎn)品創(chuàng)新方向，涌現(xiàn)出諸多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)。

??①南京中海江南玖序：四代宅+錯(cuò)層挑高客廳

??南京中海江南玖序部分樓棟以錯(cuò)層客廳外接空中露臺(tái)的方式，提升第四代住宅的尺度感。產(chǎn)品布局打破常規(guī)，約300㎡和約280㎡產(chǎn)品位于上下兩層，房間布局相同，而客廳錯(cuò)位，實(shí)現(xiàn)6.6米挑高的墅廳，兼具別墅的垂直高度與大平層的橫向?qū)挾取?/p>

??圖：南京中海江南玖序錯(cuò)層咬合效果圖及偶數(shù)層約280㎡戶型圖

??從樣板間效果看，兩層通高的客廳更顯通透明亮，視覺(jué)上豁然開(kāi)朗，挑高客廳與空中露臺(tái)的花園植物也能更好的融合，將第四代住宅親近自然的優(yōu)勢(shì)更為凸顯。

圖：南京中海江南玖序約300㎡戶型空間墅廳實(shí)景

??②珠海華發(fā)珠海灣：低空經(jīng)濟(jì)+數(shù)智化社區(qū)華發(fā)在珠海打造首個(gè)第四代住宅產(chǎn)品——珠海灣，產(chǎn)品為塔樓設(shè)計(jì)，其中創(chuàng)新設(shè)計(jì)了環(huán)繞式、無(wú)干擾三層錯(cuò)層超大露臺(tái)，露臺(tái)依次錯(cuò)開(kāi)，實(shí)現(xiàn)“同層左右不可見(jiàn)，錯(cuò)層上下不可見(jiàn)”，有效保障了住戶生活的私密性。

圖：珠海華發(fā)珠海灣三層錯(cuò)層露臺(tái)效果圖

??珠海灣每戶露臺(tái)約為30㎡，不僅三層挑空，帶來(lái)更開(kāi)闊的視覺(jué)體驗(yàn)，其每一層的露臺(tái)都與客餐廳相連，形成LDKBG洄游動(dòng)線，串聯(lián)起家庭生活的核心區(qū)域，空中露臺(tái)完全可以打造成第二客廳，不同樓層的戶型均好性也得到加強(qiáng)。此外，珠海灣還實(shí)現(xiàn)了住宅與黑科技的融合，露臺(tái)處預(yù)設(shè)無(wú)人機(jī)停機(jī)坪，以精準(zhǔn)的定位技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智慧配送服務(wù)，讓居住者的生活更便利。

圖：華發(fā)珠海灣無(wú)人機(jī)物流快遞到戶示意圖

??科技元素在珠海灣還有更多體現(xiàn)，全屋智能家居系統(tǒng)最高可覆蓋15個(gè)功能空間、44個(gè)智慧生活場(chǎng)景模式；且智能化從室內(nèi)延伸至室外，實(shí)現(xiàn)智慧安全守護(hù)、智慧人車通行等社區(qū)生活場(chǎng)景。

圖：珠海華發(fā)珠海灣智慧社區(qū)場(chǎng)景示意圖

??（部分略）⑤北京龍湖觀萃：小戶型也開(kāi)始做四代宅在北京龍湖觀萃，第四代住宅不再是大面積產(chǎn)品的專屬，覆蓋77-129㎡、二至四房的多種戶型，每戶都贈(zèng)送約6米挑高的空中浮島陽(yáng)臺(tái)，最高贈(zèng)送面積高達(dá)20㎡。使得剛需、剛改家庭也能體驗(yàn)到創(chuàng)新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
圖：北京龍湖觀萃空中浮島效果圖

??圖：北京龍湖觀萃空中浮島陽(yáng)臺(tái)合成實(shí)景圖

??以104㎡戶型為例，奇數(shù)層有L形轉(zhuǎn)角陽(yáng)臺(tái)+全面寬飄窗打造無(wú)界視野，偶數(shù)層則有南向、側(cè)向兩個(gè)陽(yáng)臺(tái)，居住空間更加靈活多變。

圖：北京龍湖觀萃104㎡奇數(shù)層與偶數(shù)層戶型圖

??龍湖觀萃還是住建部“全國(guó)首屆‘好房子’設(shè)計(jì)大賽”一等獎(jiǎng)作品，首次在北京試點(diǎn)陽(yáng)臺(tái)贈(zèng)送、架空層、景觀風(fēng)雨連廊等理念，不僅響應(yīng)了住建部“四好”建設(shè)理念，也為北京住宅市場(chǎng)樹(shù)立了新的標(biāo)桿。

??新的一年，四代宅項(xiàng)目的數(shù)量將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，覆蓋更多的城市和區(qū)域。在主要落地城市，明年明確要打造四代宅的新項(xiàng)目預(yù)計(jì)將突破70個(gè)，超越今年這些城市在售的四代宅項(xiàng)目總數(shù)。其中，南京、西安已明確的四代宅項(xiàng)目分別為16個(gè)和14個(gè)，預(yù)計(jì)四代宅供應(yīng)將成為市場(chǎng)主力。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，開(kāi)發(fā)商將更加注重項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與品質(zhì)，以滿足市場(chǎng)需求，明年將涌現(xiàn)出更多具有創(chuàng)新性和高質(zhì)量的產(chǎn)品。

??2、產(chǎn)品全面升維，從產(chǎn)品本身延伸至服務(wù)（略）

??3、商業(yè)加持，成為產(chǎn)品助力

??豐富的商業(yè)設(shè)施代表著生活方式的升級(jí)，因此能夠增加周邊住宅項(xiàng)目的吸引力，進(jìn)而對(duì)住宅銷售產(chǎn)生積極影響。

??①紹興華潤(rùn)置地中心：商業(yè)開(kāi)業(yè)帶動(dòng)存量住宅銷售

??紹興華潤(rùn)置地中心是低密的城市綜合體大盤，包含商住15.6萬(wàn)方，商場(chǎng)6.1萬(wàn)方和酒店1萬(wàn)方。項(xiàng)目2021年首開(kāi)，商場(chǎng)紹興天地打造“街區(qū)+mall”的全新商業(yè)形態(tài)，今年9月開(kāi)業(yè)后人氣火爆，期間日均人流超20萬(wàn)。

??商業(yè)的人氣帶來(lái)居住價(jià)值的提升，為住宅銷售提供市場(chǎng)需求。紹興天地開(kāi)業(yè)后，華潤(rùn)置地中心來(lái)訪量提升200%，周均來(lái)訪由30組提升至100組以上；轉(zhuǎn)換率也由11%提升至22%的高位，為項(xiàng)目首開(kāi)4年來(lái)最高水平。相應(yīng)的，9-11月，項(xiàng)目流速提升200%，銷售總額合計(jì)超5億，尤其10月單月成交超3億，為項(xiàng)目21年首開(kāi)后流速最高的月份。

??圖：紹興天地及開(kāi)業(yè)實(shí)景

??②中國(guó)電建重慶之丘：示范區(qū)成為網(wǎng)紅，利好新盤

??商業(yè)配套先行運(yùn)營(yíng)，幫助全新入市的產(chǎn)品快速蓄客。中國(guó)電建重慶之丘是涵蓋高層、四代住宅、合院、商業(yè)、辦公不同業(yè)態(tài)的綜合體項(xiàng)目，今年9月底，首期約1.4萬(wàn)方海派商業(yè)街、2萬(wàn)方兒童能量樂(lè)園與售房部同步開(kāi)放。示范區(qū)運(yùn)用紅墻、拱形等大量海派元素，既有設(shè)計(jì)感又有質(zhì)感，已經(jīng)吸引超5萬(wàn)人次客流量，成為重慶現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

??圖：中國(guó)電建重慶之丘海派商業(yè)街示范區(qū)實(shí)景

??完備的商業(yè)配套，成為重慶之丘的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。兒童探索中心、社區(qū)食堂、餐酒吧、棠悅書(shū)吧、便利店、云診所、會(huì)所一應(yīng)俱全，滿足了不同年齡、不同需求的消費(fèi)者。項(xiàng)目11月初首開(kāi)2棟高層，推出214套住宅，憑借短期的高蓄客量，實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤去化率70%。

??圖：中國(guó)電建重慶之丘商業(yè)配套實(shí)景

??展望

??03改善產(chǎn)品持續(xù)迭代將成常態(tài)

??在房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步過(guò)渡到買方市場(chǎng)的過(guò)程中，房企之間的競(jìng)爭(zhēng)日益聚焦于產(chǎn)品和品質(zhì)的提升。為了緊跟行業(yè)的步伐，眾多房企積極地進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和升級(jí)，以適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。尤其是，面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)中改善型需求的不斷增長(zhǎng)，房企正將產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)放在改善型產(chǎn)品上，推出更多大面積、高品質(zhì)的中高端產(chǎn)品。未來(lái)，在市場(chǎng)需求的持續(xù)拉動(dòng)下，預(yù)計(jì)改善產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化的趨勢(shì)將持續(xù)下去。

??目前，房企正在對(duì)住宅產(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行全面的升級(jí)，從戶內(nèi)到戶外，從建筑到景觀，從地上到地下。持續(xù)的優(yōu)化迭代，從各個(gè)維度都都帶來(lái)了更優(yōu)質(zhì)的居住體驗(yàn)，也實(shí)現(xiàn)了住宅產(chǎn)品整體品質(zhì)的提升。

??隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的深入，房企要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須深化客戶研究，瞄準(zhǔn)更具體的細(xì)分需求，只有這樣，才能避免因行業(yè)內(nèi)的快速模仿而造成產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。同時(shí)，政策層面也對(duì)此給予相應(yīng)的支持，住建部提出“好房子”戰(zhàn)略，不同房企也將根據(jù)自身對(duì)“好房子”的理解，圍繞高品質(zhì)、多樣化、個(gè)性化的改善需求，積極探索，針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品系進(jìn)行迭代升級(jí)，從而開(kāi)發(fā)出具有個(gè)性化特色的住宅產(chǎn)品，帶給購(gòu)房者更多元的生活場(chǎng)景體驗(yàn)。

??04產(chǎn)品內(nèi)卷或帶來(lái)新的交付問(wèn)題（略）