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??在房地產市場下行周期下，一線城市最具韌性，2022年前7月一線城市新建商品住宅成交規模同比下降31%，比二三線城市降幅少了16個百分點。

??尤其是北京和上海這兩座城市樓市最為堅挺。即便是房地產行業進入“0增長”時代，在這兩個城市，仍有大量住房需求沒能得到滿足，且人口吸納能力、高收入崗位仍然高于其他城市。在這輪周期中，北京和上海購房需求以及抗風險能力有著不可比擬的優勢，尤其是在疫情影響下，樓市需求端依然穩健。

??哪些人還在一線城市買房？一線城市購房需求結構有哪些特征？在投資“回歸一二線”的當下，對購房客群畫像的研究將成為房企找到優質意向客戶、打開銷路的砝碼。

??本文將以一線城市北京為例，通過分析七普人口住房條件和住宅成交結構的區別，可見在購買力、二手房需求延遞等因素影響下，全面分析北京常住人口的住房需求與新房成交結構之間的關聯，深度分析哪一類住房改善需求更易轉化為新房成交？哪一類客戶有更強的購房意愿？

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      需求分布與成交結構相似

??90平米以下產品為成交主力

??北京居民住房現狀與新房成交結構匹配度有多少？對比七普統計數據和住房交易數據發現，兩者可謂是高度重合。

??但考慮到北京目前一二手房成交套數比高達1:2.3，而二手房成交均價又只有新房平均的五分之三，更多剛需和低收入家庭會涌向二手房市場。之所以北京居民住房現狀和新房成交結構的相似，更多原因在于中小套型供給的增加。

??四成家庭租房居住

??第七次人口普查數據顯示，2189萬北京常住人口中，38%居民沒有北京戶口，常住人口中為五年內遷入的達到了13%。在此背景下，目前北京家庭中無自有產權的占比最高，達到了43%。這一部分人則選擇租房住，其中又以租住在普通住宅的占比最高，占全部家庭戶的比例達到了三成。

??就居住現狀而言，北京目前人均住房面積為34.9平方米，僅為全國平均的八成左右。若按照全國人均住房面積的一半水平來篩選住房緊張的家庭數量，北京有185萬戶家庭人均住房面積不足20平米，占總家庭戶的比例達到24%，就國內各省市對比來看，僅次于廣東、上海排在第三。

       分面積段來看，北京有45%的家庭戶人均住房面積在30平方米以下，不到全國人均住房面積的3/4。考慮到北京市還有大約13%的集體戶人口，意味著北京有超過一半的常住人口住房條件有較大的改善空間，即“剛需”“剛改”需求基數龐大。

??中小套型住宅供給大幅攀升

??自2017年北京政府工作報告再提增加中小戶型供給后，“90/70政策”全面重回土拍條款，供給結構變化之下，北京中小戶型商品住宅占比顯著上升，中大戶型成交占比相應出現回落。

??CRIC數據顯示，在2021年北京成交的8.1萬套商品住宅中，有4.5萬套面積小于90平方米，占比達到了56%，其中70-90平米占全部成交住宅的比例達到了50%，與人口普查的居民住房情況似乎高度重合。

??就行業最為關心的成交金額指標而言，市場主力依舊是大戶型產品，110平米以上住宅成交2800億元，占2021年成交總額的58%。并且在2021年市場走勢中，也是140-180平米產品表現更佳，成交套數同比增長56%，而90平米以下產品成交僅同比增長了12%。

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??對比北京七普和成交結構數據來看，可見“剛需”“剛改”家庭占比達到半數左右，45%的家庭戶人均住房面積在30平方米以下。而在新房成交結構中，90平方米以下的中小戶型占比也達到了56%，兩者高度吻合。

??但北京市場受調控影響，我們需要關注置業意向客戶與常住人口的結構性特征存在顯著差異的地方，實際上各類客群轉化率實際分化顯著。

??三房戶型是首選

      頂豪產品客戶購買率最高

??為了分析北京購房客戶需求及實際成交在戶型、面積段、總價段等方面的差異，分析哪一類產品的意向客戶購買率更高，以及這些購買率較高客戶有哪些標簽。

??克而瑞綜合GoingData數據與實際成交數據進一步分析發現，改善類產品轉化率偏低，但豪宅客戶買房較為果斷，而剛需客戶的購房意愿往往更能轉化為實際購房需求。

??戶型：大平層客戶最為“挑剔”，別墅客戶購房意向最強

??三房戶型成為購房客戶的首選，前期購房意向調查及最終成交的占比都在四成以上，2021年成交占比更是接近五成。

??實際上，三房戶型可兼顧剛需與改善，備受多數購房客戶的青睞，因此市場占有率也相對較高。如2021年北京成交金額最高的海淀華潤幸福里，其三房占比達66.6%，是項目主力戶型，也是項目最為暢銷的戶型，目前基本已經售罄。

??二房戶型購房者的轉化率也相對較高，2021年商品住宅成交占比達25.2%，市場占有率也達到了四分之一。相對高昂的上車門檻下，總價相對較低、也能基本滿足新婚、三口之家等住房需求的二房也成為眾多剛需的選擇之一。

??再來看改善市場。四房以上產品客戶轉化率相對較低，但別墅市場不同，客戶購房更為果斷，2021年成交占比達6.3%，明顯高于購房意向中比重。結合供求比數據來看，別墅產品也十分暢銷，2021年供求比為0.7，是各類產品中供應最緊缺的。

??從調研數據的客戶特征來看，高學歷的中青年群體成為別墅的購房主力。這一群體收入水平高，購買力強，往往對居住品質要求較高，同時從調研數據來看，別墅購買意向客戶中82%已經成家，居住空間方面也有強烈的需求，因此使用面積較大、功能更為齊全、周邊環境較為宜居的別墅更受這類群體青睞。

??2000萬以上豪宅客群意向與轉化率高

??在北京，總價低于500萬的住宅是成交主力，2021年成交占比高達62%，比例顯著高于高總價住宅，尤其是總價段300萬以下客戶購房轉化率最高。

??結合CRIC調研數據來看，有意向購買300萬以下產品的客戶基本上都為青壯年群體，且無子女的客戶比例略高一些。究其原因，總價在300萬以下的產品對應的住宅面積相對較小，大部分為兩房或一房戶型，能實現的功能有限，有子女的家庭居住會相對擁擠。

??500萬元以上的中高總價住宅，成交轉化率則明顯不及低總價住宅，尤其是總價在700-100萬以內的住宅，轉化率還不足平均水平的六成。

??不過，在中高總價住宅中，千萬以上的豪宅轉化率明顯較高。尤其是2000萬以上的住宅，調研數據中有購買此類住宅意向的客戶與實際成交占比十分接近，客戶對高總價住宅的購房意向較為堅定。

??此類產品以大平層及別墅住宅為主，集聚在海淀、朝陽、豐臺等配套資源優質、互聯網等產業發展活躍的區域。這些片區購房客戶基數較大，購買力也比較強，尤其是互聯網“新貴”群體，極大支撐了豪宅市場。結合客戶調研數據來看，意向購買此類住宅的客群以高學歷人群為主，占比過半，僅極少部分為高中以下學歷的客戶。

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??年輕家庭成為主力客群

??本科客戶占比最高

??從主力客群來看，理想情況下，北京剛需群體占總人口比例應當過半，但是對標購房客戶的意向分布來看，僅有29%的客戶關注90平方米以下的中小戶型，考慮到小戶型當中還有一成左右的高房價產品，套均價可達500萬以上，客戶中的實際“剛需”占比只有26%。

??這意味著，在高房價和限購政策限制之下，北京剛需家庭購買新房的門檻極高，常住人口中的意向客戶占比，僅為非剛需客戶的1/3左右。

??CRIC調研數據顯示，在購房意向客戶中，26-35歲年齡段的比例高達67%，但是在常住人口中，這一年齡段占比只有43%，由此不難判斷，這一年齡段人群的購房意向占比更高，達到了平均值的1.5倍。

??另一方面，36-45歲年齡段人口的購房意向占比則相對較低，不到實際人口占比的一半，對于這部分年齡段而言，大多是處于“上有老下有小”的人生階段，或是已經完成了人生中的首次置業，再購置一套的迫切性相對較低；或是子女仍在求學階段，因此相對于需要等待2-3年、且竣工交房預期存在不確定性的新房而言，還是更偏向于“所見即所得”的二手房。

??就26-35歲主力年齡段的購房特征來看，有三成左右的客戶青睞總價300-500萬的中低總價段，占比最高。在500萬、700萬、1000萬三個總價門檻下，隨著總價段的提升，客戶占比緩步下降，關注千萬總價以上新房產品的客戶也有19%。

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??從家庭結構來看，單身人群已經成為北京常住人口的重要組成部分，但已婚家庭看房比例顯著高于未婚群體。即在做客群推廣時，在有配偶人群中找到購房客戶的概率是無配偶人群的二倍。

??結合購房者自身特征標簽，我們得出一個結論：目前北京購房主力還是35歲以下的年輕家庭，并且以已婚育家庭為主。但是從購房者需求結構來看，意向客戶還是更多的傾向于購買大戶型產品，并且意向購買四房以上產品的客戶占比明顯偏高，達到了34%。

??就客群特征而言，北京新房意向客戶的顯著標簽是“35歲以下、本科學歷以上、已婚已育”的青壯年高學歷家庭。

??但由于家庭收入水平差距較大，在對于各類戶型、總價段等方面的選擇上明顯分化，轉化率也出現“兩頭翹”，小戶型低總價和頂豪產品的客群購房意向最為強烈，轉化率水平也更高。

值得注意的是，在2022年最新發布的北京第三輪土拍中，大部分地塊也不再把“90/70”戶型限制作為剛性約束之一，實際此舉是為了多人口、多孩家庭考慮，讓新房供給可以更好地滿足改善性需求，未來北京市場中大戶型產品競爭將更為激烈。